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你赶上时髦了么?阴阳师为何爆炸式传播

2017-01-11 14:04          来源:18183(电竞虎整理发布)

管在什么场合,《阴阳师》总是透露着“时髦感”。

从获得首批核心玩家到丁磊直播抽卡、SSR风靡、霸榜一个月、DAU破千万、全球iOS收入第一、甚至走向海外,过去四个月,《阴阳师》获得了用户大范围的关注度。而这一切,得益于产品品质、得益于玩家喜爱、也得益于制作团队的精准营销推广,为此手游那点事专访了网易游戏高级营销总监、《阴阳师》市场负责人贾海漠先生,探讨新一代玩家的喜好走向,以及在当下移动游戏市场该有的营销理念和营销方式。

你赶上时髦了么?阴阳师为何爆炸式传播

任何营销策略,都应该尊重市场趋势

每一个时代都有相应的用户喜好和市场偏向,甚至连主流传播媒介也在不断发生变化,从广播、电视等传统媒介转向互联网,以及目前大热的自媒体方式,这样的改变代表着用户喜好的迁移。

在信息量快速膨胀的过程中,最终成功的营销策略基本都是尊重市场趋势和潮流,尊重用户的。贾海漠谈到:“市场不可能因一款产品而逆转,网易游戏一贯的作风就是尊重市场和用户。在为《阴阳师》制定营销策略之前,我们对用户群体做了大量的研究,最终选择了以内容为主的营销方式,其实也是为了尊重核心用户的诉求。除此之外,我们也尝试尊重这个时代的趋势,因为我们发现越来越多从来没接触过游戏的人进入到游戏领域,而这群人真正进入之前,我们没有办法研究他过去的游戏经历或者游戏属性,我们更多的是做趋势探讨,做符合整个时代发展规律的事情。”

在符合时代趋势的前提下,找准用户认同的形式,并大胆地去创新。首先保证产品品质足够吸引,其次通过营销对产品进行赋能,保证玩家在游戏以外依然有内容可以消耗,使得产品整体的竞争力越来越强。

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提前筹备,研发人员与市场人员需要紧密配合

《阴阳师》的市场推广从筹备到现在已经快一年了。

尽管最终大众看到《阴阳师》在上线一个月之后热度开始实现大规模的爆发,接二连三的出现围绕阴阳师的讨论点,但为了最终达到这样的效果,《阴阳师》团队在前期做了非常多铺垫。

“我们从最早期的研发,到520网易发布会上的曝光,到后期的测试,产品和市场紧密结合。我们首先基于产品本身的玩法去做一个市场的验证,其次我们要返回来用这些结论去反馈我们前期的游戏研发工作。即便是游戏上线之后大家看到的部分同人作品的制作,也是经过很长时间的沟通、排期、磨合的。在我看来,最终上线的那个爆发点是前期所有努力的结果。”

而在整个团队配合的过程中,贾海漠也强调要将研发与市场人员看成一个大的团队,能达成紧密沟通交流,而不是某个内容需要做传播就丢给营销同事负责。“我们不会有特别明显的分工,大家会想我们游戏作为这样一个产品在整个大的市场上以什么样的方式去触及用户是最合适的。”正因为研发与市场的紧密配合,因此最终产生的营销方法也是最适合《阴阳师》的。

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粗暴的广告不再管用,下一步要了解圈层文化

什么样的内容会真正影响用户呢?是简单粗暴的广告吗?对《阴阳师》来说,当然不是。

贾海漠谈到,每一款产品都需要研究最适合自己的传播路径,对《阴阳师》的核心群体而言,简单粗暴的广告不是最佳选择,真正能把营销做起来的,是围绕产品做玩家乐于接受的内容,打造产品特有的圈层文化。以《阴阳师》为例,制作团队一开始把用户群体分成很多圈层,每个圈层喜欢的内容和形式都不一样,不能用一个统一的模板去打动他们。于是制作团队挑选每个圈层中最专业的用户进行传播,也就是意见领袖。“官方在初期的时候其实是通过PGC来触达核心用户的,而进入到公测后的阶段,官方则开始主动挖掘大量的游戏内容,也设置了一些梗,无论在游戏内还是游戏外,让玩家有机会去创造属于自己的围绕《阴阳师》的UGC内容来影响身边的人。”

正是对该圈层人群的足够了解和清晰分析,使得这些传播内容能够打动他们,最终演变成熟人之间的传播。而熟人之间的口碑传播时没有任何掺假成分的,无论官方如何包装营销内容,都无法干涉熟人之间的传播内容。因此在所有内容策划的初期,要保证营销内容有足够的说服力,至少需要说服自己;其次,要针对部分群体做小范围的调研,进而大范围地推向市场,用这样的方式渗透到用户群体当中。

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官方不再是高高在上,让用户参与传播才能引爆

在产品上线初期,渠道能带来非常大的价值,而当各个平台开始进入成熟阶段之后,真正发挥作用的,则是用户本身。官方在这个时候要做的,是把整个平台的系统性建构完善,然后用合理的机制去鼓励更多愿意参与到传播过程中的玩家,形成更大的传播声势。贾海漠认为《阴阳师》的成功除了制作团队自身努力之外,也与玩家的广泛参与分不开,无论是内容创作还是内容传播,甚至是对游戏提出建议,都会促使《阴阳师》在这个游戏市场的大环境下更有竞争力。

在互联网扁平化的趋势下,信息量膨胀,信息通路也非常多,各方与用户之间的距离越来越小,因此官方不能再有高高在上的姿态,而是与用户在一个平等的地位。“说实话,无论是从业者还是用户,大家自己都是一个玩家,如果你能感受到官方把你当成自己家庭中的一员或者某个伙伴的时候,其实你会更愿意为这个游戏说一些话,哪怕是一些批判或见解。我认为至少官方要有这样的态度,而且你会发现,最终玩家的每一个输出都是有价值的。”贾海漠说到。

在游戏设计和制作上能建立起一定品质的基础性铺垫,而官方能用正常的态度与用户建立沟通,每一个信息,每一个内容都要保持一定的调性。否则的话,如果官方一直是高高在上的,在目前这个时代是不可能得到玩家认同的。

你赶上时髦了么?阴阳师为何爆炸式传播

再好的娱乐方式,也存在内容消耗

在各家都意图将IP价值与游戏本身形成紧密联动的当下,IP真正吸引用户的点在于它的价值。每一个经典的IP,不管演变成哪种娱乐载体,真正能够收到用户欢迎的,一定是它传递的某一个共同的价值。而《阴阳师》也在围绕着游戏为中心进行娱乐方式的丰富。

“未来不管是动画、舞台剧等,《阴阳师》都在不断扩充它的内容,这些新的载体协助我们一起保证这个IP价值体系的热度。在游戏层面我们会有更丰富的玩法来持续更新,以保证游戏的圈层得以继续运转下去。当然我们也看到一个客观的事实,任何一种再好的娱乐体验,都是存在内容消耗的。因此我们未来如果希望《阴阳师》IP的影响力保持在比较高的水平,我们会通过动画、漫画、舞台剧等形式来扩充它的影响力,触达更广泛的人群。”

而为了不让核心粉丝失望,贾海漠认为要把专业的事情交给专业的人做。网易游戏将重点优化、丰富《阴阳师》手游的体验,另外的动画、舞台剧等计划会交给更专业的合作伙伴来完成,网易游戏则在当中负责把控整体品质和世界观,确保一致的价值传承。“我们的目的是想呈现优质的内容让用户体验,当然我们会坚守自己的价值导向,以严格的标准来确保每一个产出的内容都有非常高的品质,每个领域的作品都能达到跟游戏一样的质量,保持阴阳师的价值传承。”

如果某个IP对用户有足够的吸引力,那么单一的展现形式往往是不够的,为了能让用户有足够的可消耗的内容,制作团队需要不断去拓展高品质作品来满足用户需求,这也是《阴阳师》未来实施泛娱乐计划的目的。

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