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肯德基联手穿越火线,新型消费趋势就在热销的“火线明星餐”里

2017-08-05 17:34          来源:Vista看天下(电竞虎整理发布)

在当前的游戏市场上,跨界营销虽然已经不是一个新鲜的手段,但可以将游戏的IP横向扩展到不同领域的人群中,增加游戏的流量入口。而对于与游戏的合作品牌来说,游戏用户对游戏的情感认同也会进一步提升自身品牌在游戏垂直用户的影响力,进行更深度的发展。

7月24日的暑假黄金时间,腾讯游戏旗下国民枪战游戏《穿越火线》(以下简称CF)便在跨界营销上再次“玩”出了新花样,与全球知名餐饮品牌肯德基强强联手,开启了一轮盛夏狂欢活动,进行品牌的双端合作。双方宣布携手展开全面合作后,不仅从游戏玩法、IP到资源都进行了全面的双向植入,更是采用全球首创的新技术打通了多端体验,为双方用户带来了前所未有的惊喜。尤其是双方联合推出的“CF火线明星餐”,在官网和全球首创的双端游戏“一键点餐”上销售火爆。

 

 

 

从影响力上来说,CF与肯德基都在各自的领域具有相当的号召力,此次跨界营销也吸引到了双方用户的最大关注度。其品牌合作的H5几天内就刷爆了朋友圈,获得大量用户转发,由此可以看出双方品牌的影响力。不仅如此,此次合作更为双方带来新一轮的商业价值。

 

跨界新标杆,双向品牌的深度植入

从活动内容来看,CF与肯德基的此次活动,是一次从产品到品牌,再到资源的一次全面纵深活动。即使对于与游戏品牌多次合作的肯德基来说,资源投入的力度都是罕见的,更是大胆的颠覆了品牌形象来进行双向的植入合作。

 

肯德基将自身最著名的标识化身“K上校”,与CF角色一起并肩作战,同时推出附带CF定制武器内容的“CF火线明星餐”。而在CF游戏内部,这些专属定制武器无一例外都印上了肯德基的影子,例如M4A1-K、AK47-K、薯条手雷、手游甜筒匕首等。

 

 

 

此外CF更是联合了肯德基全国超过5000家门店共同发起了“CF King争霸赛”,玩家凭借在CF手游中的LBS定位,在全国任一肯德基门店登录即可挑战该店内的其他玩家,还有机会获得CF定制英雄级神枪。截止目前,“CF King争霸赛”的参赛人数总共超过百万人次,人气十分火爆。 

 

 

 

而在本次活动中最吸引CF玩家的是,穿越火线全球首创的双端游戏内“一键点餐”功能。7月24日至8月20日期间,玩家不论是登录穿越火线的端游或是手游,都能在游戏客户端内进行一键下单肯德基宅急送。这一突破性的模式,或将打造全球首例游戏双端内植入餐饮服务的新型业务形态,真正做到边吃边玩。活动期间,4000名CF特色装扮的宅急送外卖员,更是让玩家表示惊喜连连。而肯德基通过一键点餐获得的订单更是异常火爆,海量的销售成绩也足以证明CF在玩家中的影响力。

 

 

 

肯德基广阔而稳定的线下消费的场景,加上CF的品牌号召,线上线下的联动不仅将玩家通过肯德基连接起来,更打通了游戏玩家与肯德基用户的壁垒,为双方进一步的商业合作提供了渠道。

 

 

 

从上述双方的种种合作内容来看,产品上,无论是CF还是肯德基餐饮中都对双方品牌进行了相当程度的露出;品牌上,肯德基将自身的元素契合CF游戏场景,化身为游戏角色入驻到游戏中,一方面体现了肯德基对于CF的重视程度,其次更是将自身的品牌进行更深度的植入,真正的与CF玩家在游戏中融合,纵观其在其他领域的跨界合作也属罕见;资源上,肯德基在套餐中加入游戏内容,CF在游戏中植入肯德基品牌,将合作方的品牌更深度的植入到各自的受众人群中。

值得一提的是,对于如今的年轻用户来说,更愿意对认可的品牌买单,消费更趋于核心向。例如,肯德基推出的游戏内容,会激发游戏玩家对肯德基的购买动力和购买欲望;同时,以这种广泛介入玩家触点的跨界方式,来促使CF玩家的消费的转化。这使得游戏IP本身的流量导入到线下进行消费,把对游戏玩家的内容吸引力转化为了线下的消费动力,最终促进了肯德基销量的提升。

 

从情感认同到品牌认可,共拓新领域

此次CF与肯德基的合作,是一次双方品牌互相渗透的深度合作,那么最终的目的自然离不开流量的拉新,让用户从情感认同进而对品牌产生认同,成为自身的核心受众。

例如CF,虽然其在国内的枪战游戏领域无人能出其右,但较高的游戏性和操作性,导致用户比较核心向。虽然在枪战游戏领域用户对IP的认可足够深度,但在广度上,用户的横向扩散还有待提升。因此在与肯德基的合作中,CF方面更看重的是将自身的IP扩散到各行各业的用户群中,为自身扩展新用户提供更多的渠道,再以自身优质的内容留住这些用户。

对于肯德基来讲,CF玩家是非常核心向的,与CF相关的品牌或者相关的元素都会获得他们的认可,例如衍生出的周边、模型手办等等,都是CF玩家的消费领域。在此基础上,肯德基将自身的产品打上CF的标签,甚至推出相关的游戏内容,例如“CF火线明星餐”附带的游戏闪卡可以兑换定制武器等,自然会获得CF玩家的格外关注,并吸引他们前来消费,这让肯德基有机会将自身优质的服务传达到这些CF用户中。而本身在自己认可的游戏中见到这一国民餐饮品牌,已经让这些CF玩家对肯德基有了一定的情感认同,加上的优质服务内容,会更容易让他们对肯德基这一品牌产生认可。

 

 

 

而对于肯德基用户来说,“CF火线明星餐”并没有改变原有的消费内容,依然以肯德基的食品为主,而利用了其用户本身对肯德基品牌的粘性,加上趣味的合作内容,能更好地将CF这一品牌传递到了肯德基不同领域的用户群中,也能提升肯德基的用户对其产生品牌上的认可。从另一个角度来看,肯德基作为一家市值超过200亿美元的全球性餐饮机构,这次选择与CF进行合作,正是看中了CF在游戏市场的巨大市场价值,以及游戏用户群体的巨大消费潜力。

此外,穿越火线全球首创的双端游戏内“一键点餐”功能,更是从技术层面,打通了CF与肯德基双方的用户壁垒。而在玩家阵地等渠道有超千万的用户参与了活动相关的话题讨论,足以看出活动辐射的范围,也为双方扩展新领域提供了足够大的用户群体。

 

不仅重新定义跨界营销,还蕴含新型的消费趋势

虽然CF与肯德基此次联手将双方品牌扩散到了对方的用户群中,但能够促成此次活动的最重要原因,是在于双方用户的契合度,而这个契合点,就是年轻化。

肯德基创立七十余年一直都是主打年轻用户,近年来不仅广告手法愈加青春活泼,而且不管是在选择合作品牌及代言人,还是推出的趣味周边产品,无不以年轻消费群体的喜好为核心而展开。这都表明肯德基对品牌年轻化的重视,也让更多的年轻人喜欢上了这个餐饮品牌。

 

 

 

CF本身作为一款网络游戏,其受众多数是年轻用户。而竞技类枪战游戏本身对游戏意识和操作的较高门槛,也促使其用户群不断趋向年轻化。此外,电竞行业在近两年飞速发展,受众便是以年轻人为主,根据腾讯电竞联合企鹅智库发布的《2017中国电竞发展报告》,25岁以下的电竞用户占比64%,26-30岁用户占比26%,而40岁以上的用户占比仅为1%。CF作为中国电竞重要的一环,其本身用户与电竞用户的年龄分布是具有很大重合性的。

 

 

 

根据随手科技发布的《2016年轻人消费趋势报告》显示,在2016年,全国年轻人人均收入6726元,而月均支出则达到4386元,占比为65.2%,收支比为3:2,月收入8500元以上的占比达到53%。从这组数据来看,年轻人正在逐渐转为社会消费的中坚力量,中产阶级的崛起并非空穴来风,年轻人的消费水平日益提高。

我们也能够看到年轻用户具有很明显的消费特点:消费潜力大、愿意为自己喜欢的品牌买单、消费核心向。更重要的是,新生代的消费者越来越追求能够凸显不同的品牌,像一些大品牌的活动限量版,而CF与肯德基的此次合作,恰好是切中了年轻用户对于这块的需求。

 

 

 

例如,CF游戏中推出的肯德基元素定制武器,只能够在此次活动中获取,过时不候;肯德基的“CF火线明星餐”也规定了销售时间,这段期间用户购买的产品都是独一无二的,契合了年轻用户对于求新立异的需求。

 

结语

肯德基罕见的投入了重磅资源,用自身的标志形象契合CF,而CF同样在自身的双端游戏中对肯德基进行了足够深度的植入,全球首创的双端游戏内一键点餐,更让CF与肯德基的此次合作成为跨界营销的一个新标杆。这给双方带来了相当的回报,例如双方商业价值的提升、品牌的扩散等等,以及对双方年轻用户更深入的消费趋势洞察。

目前双方的活动正在火热进行,并且影响范围越来越大,受众用户越来越多,成绩单也足以满足双方的需求。随着活动进入高潮期,相信还会有更值得期待的爆点出现,进一步提升双方的品牌价值,让我们拭目以待。

关键词: CF KFC
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