在之前总结2017年中国电子竞技发展的时候，我们有过一个判读，整个2017年边界正在被不断地模糊，之前一些套在电竞赛事、用户和渠道上的边界呈现出非常明显的边界模糊。这是过去十几年里，中国电竞发展过程中从来不曾出现过的事情。

寻找以更温和的方式模糊边界的原因时，我们发现可能最大的变化并非来自于移动电竞的兴起，也不是《王者荣耀》游戏本身对用户理解成本降低，同样不是英雄联盟全球总决赛（以下简称S7）在国内形成的巨大影响力，类似入亚入奥的消息也是结果而非原因，好像2017年所有关于电子竞技的大事件都不是影响边界的真正关键。

直到2018年关于LPL和KPL的新一轮赞助商确定，战马、多力多滋、欧莱雅男士、惠普电脑和迪锐克斯电竞椅等传统品牌下注LPL，而vivo、麦当劳和浦发银行信用卡锁定了KPL的顶级赞助席位后，我们才清晰地意识到，真正打破边界的是，自2016年底腾讯电竞业务模块成立以来，越来越多的资源通过腾讯电竞的业务平台被充分的整合在一起。

规模的力量

过去几年，任何一项赛事，即便是Riot Games（拳头游戏）和Valve自己主办的赛事由于其观看本身的限制，想要形成用户之间跨认知层面的传播几乎是一件不可能完成的事情。所以我们才会说，以内容产业来观察电竞，其本身存在着极为清晰的边界，而这样的边界也不是靠一两个人可以打破的。

从腾讯游戏市场推广手段中的电竞赛事，到腾讯电竞的独立业务模式，其中最大的区别是，之前任何一项赛事都无法充分发挥整个团队的协同能力，如今以腾讯电竞的大品牌为出发，所有相关的资源都会被结合进入重大赛事的市场营销体系内，这种可以调配资源的力度和广度都发生了核心逻辑上的变化。

不同赛事都能接入更多的资源，除了被称为“双火车头”的英雄联盟系列赛事和王者荣耀系列赛事之外，穿越火线的赛事体系通过资源整合加强了线下落地和国际化影响力；FIFAOnline3职业电竞联赛成为首个在电视媒体上占据黄金时段直播的电竞职业赛事；地下城与勇士和QQ飞车两个老牌IP都在电竞化上找到了更贴近用户的传播方式，更好的直转播团队，优质的线下落地场地，整合的线上宣传手段都让其电竞化之路有了新的方向。而在很多时候与电竞用户无法对接的围棋、斗地主、竞技扑克等项目，如今也在大品牌团队的协同之下得以走出固有用户的体系，面向更多的观众和玩家。

2018年，当战术竞技类游戏开始全面启动电竞赛事的时候，相比于已有的业务，整合团队在战术竞技类赛事线上线下传播环节上的优势将越发明显。

按照腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在腾讯电竞品牌发布会上的表述，“以赛事为核心，以联盟为依托，以教育为根本，以产业园为载体，打造一个千亿规模的电竞产业”。虽然电竞距离真正的千亿规模还有很长的路要走，但是在整个腾讯电竞黄金五年的开局之年，作为外部观察者，我们看到的是被充分整合与再分配的资源和朝着规模化发展建设的电子竞技合作平台，以及具备专业性和创意度的市场营销支持。

团队的积累

中国的电子游戏市场开始进入网络游戏时代，曾经留在老一代玩家心中的代理商、开发商还是盛大、金山，腾讯作为一个本身没有强大游戏基因，主打社交及其增值服务的互联网公司，在看准了互动娱乐发展的契机之后，最为重要的布局之一就是开始搭建自己的市场部体系。

在整个贸易体系里，很多时候做市场营销的被学者视为末技，因为在移动互联网时代之前，触达更多的人代表着必然存在不可能避免的成本，同时营销本身又是一件揣摩人性的事情，换言之即是充满了不确定性，可以标准化的部分少之又少。这也一度是广告公司和创意者在市场上充分溢价的原因。

如今，针对游戏用户和市场的发展变化，腾讯互娱市场体系已经逐渐摸索出了一套清晰而成熟的市场营销方法论和评判标准，使市场营销行为在一个庞大团队的共同作用机制之下，让好的创意和品牌理念可以充分的对接给潜在用户，并最终实现相关的市场行为。

一个完善的市场营销团队，意味着好的产品一定不会错过与用户面对面的机会，当我们复盘2017年中国电竞市场的时候，用户是有的，好的赛事及衍生内容也是有的，但如何尝试将两者有机结合在一起的任务则是由市场营销体系来决定的。从自发的传播到整合媒介、公关传播、平台营销这些在腾讯互娱市场部内已经被充分验证的经验被赋能到电竞市场，才有了最终体现在BD合作上颠覆式的改变。

文化的魅力

作为2017年在公众影响力上取得新高度的S7英雄联盟全球总决赛，这场引发了全球电竞爱好者狂欢的国际赛事在中国被行业和大众认知为“电竞世界杯”，提到S7让核心电竞玩家兴奋的可能SKT与RNG的5场大战，那场比赛的独立观众人数峰值突破了8000万。但对于公众而言，从武汉黄鹤楼到广州猎德大桥的红蓝特色助威，再到点亮整个外滩的活动，以及最后“红蓝点亮长城”的收官之作，这些可能更让他们印象深刻。

想要完成这样配合赛事的地标营销，可想而知的是前置沟通和后续的不同区域之间的协调，整个内部团队和外部平台资源都要与赛事本身的内容紧密配合，背后代表的则是一个成熟有执行力的团队。

从最后的结果来看，“四城地标助威事件”最终带来了超过400家媒体的报道和关注，这中间不乏《环球时报》英文版这类的媒体，随之而来的改变是英雄联盟全球总决赛的影响力真正意义上突破了一般意义上常规英雄联盟赛事体系内的观众，这也是最后的数据表现比往届有全面突破的关键所在。

整个赛事期间围绕国内电竞文化的国际输出报道有超过30万篇，获得了中央电视台财经频道以及新华社等主流媒体的报道，而S7微博话题累计达到了80亿，百度指数一度达到140万以上，对于这些空洞的数字可能很多人都没有直观的概念，最直观的比较是这些数字在阶段热度上是超过《中国有嘻哈》、《明日之子》这些热门综艺的。

在刚刚结束的腾讯互娱市场营销体系“星光盛典”年会上，英雄联盟六周年活动期间，由市场团队策划的“周杰伦魔术H5”拿到了最佳创意设计项目奖，“英雄联盟六周年-“吴与伦比”明星对抗赛整合营销”拿到了最佳娱乐营销奖。更多的创意和内容通过市场团队有机的结合在一起，最终呈现为可以被公众理解和传播的信息。

最明显的效果是经过S7之后，2018LPL的商业价值得到了各大赞助商的认可，在2018最具赞助价值体育赛事榜单中，LPL排名第九，成为前十唯一一个电竞赛事。之前一直都处于试水阶段的电竞赞助，大部分赞助商都会更多的尝试不同的热门电竞项目。自此次S7系列赛事之后，各大赞助商对整个英雄联盟赛事体系整体市场营销上有了更深的认可。有了市场团队的支持，最大化服务赞助商的不再是简单的赛事内容传播，而是以大众化为目标，全民参与的电竞文化活动。

体系的意义

英雄联盟S7刷新了中国大众以及各行各业对于电子竞技的认知和认可度，对于中国电竞的发展有着里程碑的意义，而被《体坛周报》定义为“电竞超级碗”的KPL秋季赛总决赛则是用新形态诠释竞技体育的典范。

过去的电竞赛事几乎都是围绕游戏展开营销，而整个KPL秋季赛总决赛期间，市场团队的思路可以清晰的感觉到是更为贴近体育营销的策略，为观众提供了更为丰富的场景式共情营销。首届冠军战队仙阁告别KPL，总决赛之前深圳京基大厦为QGhappy亮灯，深圳地铁、深航和深圳湾游轮的品牌活动让大量的KPL用户，找到了可以共情的场景。

在过去一年里，KPL的迅速崛起，背后的团队对于没有成熟经验可以借鉴的移动电竞，更多时候是不断面对市场侧的反馈来调整完善自身的体系。团队本身的迅速迭代，随之而来的是项目内部不断迭代向前的市场侧产品。

相比于英雄联盟赛事体系的积淀，王者荣耀赛事体系只用了一年时间就在整个市场树立起了标杆，更多市场侧产品的动力比单纯的市场作用要有更强的影响力和穿透力。到了秋季赛总决赛的“王者之路 致竞巅峰”让KPL整体的品牌达到了全新的高度，秋季赛总决赛单日直播观看量2.4亿，与此同时，在王者活跃用户中认知度也达到了61%。相比于全年赛事体系103亿的内容观看量和浏览量，KPL以新体育的方式进入体育媒体和主流媒体的态势是对整个市场环境考量之后作出的合理选择。

对于整个腾讯电竞品牌而言，KPL在下半年以“移动互联网下竞技体育的新形态”定位在大众文化中迈出一步就显得非常有意义，作为腾讯电竞黄金五年的开局之年，更好的面向公众，做资源上的整体调配，也是整个市场营销体系协同工作才能达到的效果。

KPL王者荣耀职业联赛在一年多的时间里，从无到有，有默默无闻到高光不断，在媒体眼中最大的特点就是不断调整和提升的能力和态度，不同阶段可以清晰的发现赛事在市场营销上明确的思路，而针对性的热点内容紧抓年轻人喜好，又可以和主要的思路实现匹配实现了微博端15天增长用户17万，微信指数在总决赛达到373万的效果，也难怪可以获得腾讯内部的营销突破奖“年度最具用户影响力奖服务消费者的业务/产品”，同时也荣获了腾讯互娱市场营销体系“星光盛典”年会上颁发的内部最高奖项——“2017年度卓越项目奖”。

结语

2017年，我们见证了腾讯电竞在“黄金五年”的开局之年，与此同时，也如程武所言，“腾讯一直是中国电竞产业发展的见证者、参与者，更是重要的推动者。”

在推动中国电竞发展的过程中，从外部更多时候我们关注的是赛事本身和类似S7的“四城红蓝助威”与KPL的“海陆空齐贺深圳总决赛”这样的节点事件。但综合一年来看，不了解电竞的赞助商开始重注电竞，主流媒体记者对于电竞内容的表述不再有误读，整个社会对于电竞潮流日趋向好，这可能才是开局之年最应该看到的景象，而在背后发挥着重要作用的，正是电竞产业自身和业务团队的不断革新和进化，以及电竞营销人的持续努力。