每经记者|熊嘉楠 每经编辑|叶峰
近日，白酒上市公司全部公布了2025年年度业绩。20家A股白酒上市公司中，仅山西汾酒、*ST椰岛营收净利“双增”。行业整体寒意弥漫，去库存、稳价格成为摆在每一家酒企面前的紧迫课题。
压力之下，渠道结构的深层变化正在发生。
《每日经济新闻·将进酒》记者统计发现，在整体业绩承压下滑的背后，直销渠道（含新兴渠道、电商等）却有着反向向上的趋势。以贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等六家头部白酒上市公司为例，直销收入合计达到1042亿元。直销渠道总收入虽有微降，但其降幅明显小于整体营收降幅，收入占比相较于上一年提升约3个百分点；有酒企直销渠道占比甚至首次超过了经销渠道。
消费者主权时代的到来，各大酒厂纷纷通过加码直营渠道“直面C端”“触达C端”。无论是电商平台还是企业团购，从抵达终端的流程来看，都比经销商渠道更加直接。那么，酒厂此举是否意味着和经销商开展“利润争夺”？缩量竞争时代，市场营销正从“压货逻辑”转向“动销逻辑”，厂商如何走向价值共生？
提高3个多百分点 6家头部酒企直销总收入占比超1/3
《每日经济新闻·将进酒》统计发现，6家白酒上市公司直销收入合计达到1042亿元。
具体来看，在行业整体承压的背景下，茅台、山西汾酒、古井贡酒直销收入均有增加；泸州老窖、洋河股份直销收入虽略有下滑，但其幅度也明显小于公司营收下滑幅度。6家公司直销收入合计占比从上一年的30%提升至33.43%。
近年来，几乎所有名酒企都在直销渠道上不断加码，贡献了重要利润增量。6家公司当中，从直销渠道营收占比超过30%的贵州茅台、五粮液来看，其直销渠道毛利率分别达94.58%、90.36%，比经销渠道分别高了8个百分点和10个百分点。
这背后，则是白酒行业消费趋势变化带来的渠道变革。存量竞争、消费升级的背景下，消费者对产品品质、服务等方面的要求越来越高，酒企的战略重心逐渐由TO B转向TO C。
对于酒厂而言，过去大规模压货的粗放模式已难以为继。转向终端、直面消费者，成为酒企寻求新增量、增厚利润的重要路径。白酒专家肖竹青认为，从“压货”到“动销”确实是这一转型的逻辑基础。但更准确地说，这是白酒行业从“渠道驱动”向“消费者驱动”的系统性转型。直销只是表象，本质是酒厂在存量竞争中重新夺回价值链主导权，通过直达终端实现“量价利”的再平衡。
以贵州茅台为例，公司去年底启动了市场化营销改革，其核心就落在了直销上。作为改革的核心载体，i茅台平台今年一季度实现销售不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%。而公司直销营收占比在2025年首次超过50%的基础上，再提升4个百分点，达到54%。
五粮液亦提出，公司围绕“抓实传统渠道精细运营、做强新兴渠道规模增量、做优电商渠道质效提升”三大方向，持续推动渠道网络向精细化、多元化、短链化升级，实现对 C 端消费的深度触达。其去年推出的年轻化产品“29°五粮液·一见倾心”则仅在线上渠道销售。
其他区域白酒企业，也在同步加码直销渠道。年报显示，舍得酒业电商销售渠道营收同比增长35.46%，毛利率达74.35%，也明显高于经销渠道。
加码直销是酒厂和经销“争夺利润”？场景创新可能激活新的消费需求
直销渠道营收占比不断攀升，毛利率等关键数据也指向了更优的利润预期，引发市场对经销体系的利润空间被挤压的高度关注。
酒企是否开始和经销商争夺渠道利润？
首先，经销体系仍是主流销售渠道。可以看到，虽然加码电商平台等直销渠道成为行业共识，但目前大多数酒企仍高度依赖经销体系。从头部6家酒企来看，虽然直销总收入占比超过三成，但平均直销收入占比不到18%；洋河股份、山西汾酒、古井贡酒等直销渠道收入占比均在10%以下。
龙头企业茅台也曾强调，酒厂与各类渠道商从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。国内知名酒类连锁1919相关负责人也表示，头部酒企发力直销，并非简单的存量博弈，而是流通方式的迭代，最终指向的是增量市场的扩容。
其次，线上线下客户群体重合度不高。以i茅台为例，茅台此前披露的“i茅台”运行情况明确指出，i茅台的运行不会增加供给总量，只是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者。更为重要的是，从目前平台新增的购酒消费者画像来看，大部分并非原有渠道的核心客户，而是过去未能有效覆盖的真实消费者。
《每日经济新闻·将进酒》记者也从多个经销商处获得信息，经销商的茅台酒固定配额并不会因为i茅台放量而受影响。线上购酒客户大多并非经销商原来客户，且通过线上平台的品牌效应，对线下销售也有一定带动。而对于其他白酒品牌，因为大部分产品当前仍处于价格倒挂，线上与线下价格差异并不大，对于消费者来说，或更倾向于线下实体店购买。
第三，直销渠道成本并不低。2025年，贵州茅台直销渠道营业成本增长31.07%至45.8亿元；五粮液直销渠道营业成本13.98亿元，公司去年推出29度五粮液线上新品，不仅邀请邓紫棋代言，还携手《凡人修仙传》开展IP联名营销，进一步抬高了直销与线上渠道的综合运营投入。
尽管如此，酒企与经销商的身份定位，却必然发生变化。随着市场趋势和消费需求的变化，酒企不再是单纯的上游“卖货商”，而从产品供给、政策支持等方面赋能渠道的“品牌运营商”角色，经销商则不再是产品搬运工，而是能满足客户多维需求的“终端服务商”。
要实现真正的转型，则需要淘汰跟不上时代的经营方式。
从长远看，直销场景创新（如即时零售、直播电商）激活了以往未被满足的消费需求，做大了行业基本盘。与此同时也会联动让众多经销商顺势“进化”，以适应新的市场环境。
1919相关负责人表示，未来的“价值共同体”需要各方打破传统的边界。例如，1919作为连接厂家与消费者的桥梁，可以承接厂家的控货稳价需求，同时为商家提供供应链赋能与数字化支持，从而协调各方利益，实现从“压货逻辑”向“动销逻辑”的平稳过渡。
舍得酒业向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，公司也在通过常态化、精细化的营销动作深耕市场，协同C端生态融通与跨界合作的标准化运营，将流量转化为实效。
责任编辑：刘万里 SF014
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