2026-05-13 12:52:28 28740次浏览

来源：砺石商业评论张帆 | 作者 平凡 | 编辑 砺石商业评论 | 出品 1 最近几年，中国汽车行业出现了一股很不好的风潮，很多汽车企业创始人都不再专注于技术与产品创新，而是花费大量时间在短视频、直播与社交媒体上，并美其名曰为打造“企业家IP”，这种做法对于企业经营无疑是舍本求末，缺乏真实价值，同时也给行业、社会带来了大量舆论混乱。 而在一众企业家中，有一位企业家却一直保持着不在社交媒体做秀的定力，其便是比亚迪汽车创始人王传福。王传福既没有在微博、抖音与视频号等任何一个社交媒体平台开通账号，也从来没有参与过公司刻意策划的营销类直播，甚至连公司最核心产品的发布会都很少参加，只是偶尔参加一些重大技术的战略发布会。 虽然王传福个人一直不去进行作秀式的营销，但他却收获了相较其它企业家更多的流量与影响力。例如，在最近的北京国际车展期间，王传福便被大量机构媒体与自媒体争相报道，成为本届车展人气最高的企业家。 王传福之所以受到极大关注，并非源自其刻意吸引流量，而是源于其领导的比亚迪公司在本届车展上推出了一系列令人惊艳的产品。例如，比亚迪主品牌旗下王朝网推出了全尺寸旗舰SUV车型大唐，海洋网推出了首款大型轿车车型海豹08、首款中大型SUV车型海狮08与全新概念车型Ocean V，中高端品牌腾势推出了全球首款智能电动超跑敞篷车腾势Z，个性化品牌方程豹则推出了全新轿跑车型方程S系列与量产跑车概念车FORMULA X。在过去的2025年，唐L、汉L、腾势Z9、N9与N8L等比亚迪旗下多款本被寄予厚望的旗舰车型，都由于在外观设计上的短板，销量表现欠佳，导致比亚迪在2025年出现了最近5年来的最差销量增长。而此次车展亮相的新车型，外观设计都让人眼前一亮，大大补足了比亚迪产品之前在外观设计上的短板。 当补足了外观设计的短板，比亚迪在技术上的传统优势便成了其竞争致胜的差异化武器。前不久，比亚迪正式发布了第二代刀片电池与闪充技术，对电动车“续航短”、“充电慢”两大核心痛点进行了彻底解决，将中国新能源汽车的发展水平又提升到了一个全新阶段。比亚迪在北京车展上发布的这些全新车型，均将全系搭载第二代刀片电池与闪充技术。 第二代刀片电池与闪充技术的突破，在中国汽车行业带来巨大震动，进而为比亚迪带来良好的品牌营销效果，各类媒体围绕这两项核心技术都进行了积极报道。从此可以看出，比亚迪在技术研发领域的高投入是非常划算的，除了技术本身带来的产品赋能与业绩提升之外，其还让营销变成一件较为简单的事情。 除了外观优势与技术优势，比亚迪还有着巨大的规模优势与一体化供应链优势，这使得比亚迪在成本控制、产品定价上也有着相较友商更大的主动权。一方面技术更领先，另一方面定价还更具优势，这样的产品很难不让用户不动心。 2 比亚迪在技术、产品上的成就，除了吸引媒体与公众的广泛关注，还吸引不少知名人士主动站出来为其营销。例如，前不久，著名价值投资人李录在一场访谈中对王传福赞誉有加，认为王传福的“原创性”、“坚定意志”与“受托人精神”让人印象深刻，放在任何时代都是一位伟大的企业家。 追觅创始人俞浩是最近两年在网络上极其活跃的一位年轻创业者，他对外一直以狂傲形象示人，但在接受媒体采访时却称赞王传福的伟大程度丝毫不亚于马斯克，甚至更伟大，“他（王传福）一方面得成为郭台铭，另一方面得成为马斯克，兼具两个特质才能在中国成功”。 对王传福最著名的评价当属全球著名投资大师查理·芒格，他将王传福比喻为“爱迪生和韦尔奇的混合体”，认为他既能像爱迪生那样解决复杂的技术问题，又能像通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇那样解决企业管理上的难题，因此力荐巴菲特的伯克希尔公司投资了比亚迪。 值得一提的还有一个小插曲，在车展期间，王传福、李柯夫妇带领一众比亚迪高管乘坐地铁的照片、视频也在社交网络上广泛流传。这其实并没有什么值得惊讶的，再富有的企业家也都是普通人，都不是不食人间烟火，远离大众生活的。基于北京车展期间拥堵的交通状况，地铁是最可靠的一种出行方式，王传福只是做了最合理的交通选择而已，这与朴素、节俭等都没有任何关系。但从这种交通选择确实也能够看出王传福个人与比亚迪这家企业的另外一个重要特质，就是务实与理性，基于本质去做选择，而非基于经验与惯性。 而与王传福不同的是，其他车企掌门人的选择则往往不是基于理性，而是基于经验与惯性，宁肯忍受长时间的交通拥堵，也要坚持自己作为老板高人一等的出行选择。而正是这种不同的思维方式，决定了企业是否能够坚持做正确的事，以及能否持续正确地做事。王传福夫妇与核心高管乘地铁出行，之所以能够引起舆论的广泛关注，核心是他们身上所拥有的务实、理性更能打动人，因此愿意主动为其进行宣传。这种凭借技术领先，凭借企业文化，让查理·芒格、李录、俞浩与一众网友等主动为其营销传播的效果要远好于一些企业家天天拍视频、开直播的自嗨式营销。尤其是巴菲特投资比亚迪带来的全球营销效果，不亚于千亿级的品牌与营销投入。 3 就在比亚迪在北京国际车展大放异彩期间，比亚迪公司于4月28日发布了2026年第一季度报告，这份报告给很多比亚迪的投资者泼了一盆冷水。 报告显示，比亚迪在2026年第一季度实现营业收入约1502.25亿元人民币，相较上年同期的1703.60亿元，同比出现了11.82%的下滑。归属于上市公司股东的净利润为40.85亿元，较上年同期的91.55亿元大幅下降55.38%。 营业收入与净利润的大幅下滑，在资本市场引起了巨大恐慌。但笔者认为，投资者对于这份财报不需要太过悲观，其一定程度上代表了比亚迪在过去两年的一些失误与挫折，但并不能体现比亚迪当前业务的真实状态。 熟悉比亚迪汽车的投资者会了解，在2020-2024年这5年时间里，比亚迪经历了一轮波澜壮阔的发展。这轮大发展的起点是刀片电池技术的成熟与首款搭载刀片电池技术的汉EV车型的正式发布，其代表着比亚迪在技术与产品上的一次质变。 但当进入2025年，随着竞争对手的不断追赶，比亚迪在量产车上的技术优势不再明显，且多款战略级新品因为在外观失误而表现不佳。比亚迪也很快意识到自己的问题所在，从2025年下半年开始，便没有再急于发布新车型，而是主动调低销量目标，放缓业务节奏，将更多精力转向新一代技术与产品的研发，以为2026年的再次爆发做准备。 每年的第一季度都是中国汽车行业的销售淡季，很多企业都会选择在这个季度进行业务节奏调整与业务蓄力，以为之后三个季度的销售旺季到来做好准备。比亚迪亦是如此，其在2026年第一季度的大多数时间内，都只是清理老车型的库存，这导致比亚迪在产品上较为乏力。 直到3月份的后半月，比亚迪才开始在产品上发力，陆续推出一系列重磅新品。除了此次北京车展上发布的一系列重磅产品，比亚迪在前不久还正式上市了爆款纯电SUV 车型宋Ultra，对海狮05、海豹06、元plus 与元 UP等历史爆款车型产品进行了迭代升级，不久后还将发布极具竞争力的中型纯电轿车车型秦 MAX。有短期走量的爆款产品，有提升品牌力的高端产品，有代表未来探索的趋势性产品，比亚迪 2026 年的产品阵容堪称最近几年中最强大的一年。 除了业务节奏上的主动调整，比亚迪此次利润的大幅下降，还有很大很大一部分原因是汇兑损失，并非来自真实经营。财报显示，汇兑损失带来的财务费用从上年同期的-19.08亿元（收益）变为本期的21.00亿元（费用），这便直接导致了超过 40 亿元的账面利润下降。汇兑损失一方面并不会造成企业的真实现金流出，另一方面也非企业经营常态，有的年份又会因为汇率变化而调增为巨大收益。 所以，笔者认为我们无需对比亚迪的长期发展太过悲观。从短期来看，随着一系列重磅新品的上市，比亚迪有望在第二季度迎来靓丽的业绩表现。从长期来看，由技术优势、规模优势、一体化供应链优势、品牌优势、管理优势、文化优势与全球化优势等组成的系统性竞争力，将为比亚迪构筑起一条宽广的护城河。在当前阶段，能否继续保持对比亚迪的投资定力，是考验一个价值投资者真伪的重要标尺。

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